Кейс Anydays
Мы сказали покупателям «можно ничего не покупать». И поставили рекорд продаж за полтора года
12 сентября 2024 года, 10:00. Секонд-хенд Anydays на Маршалковской в Варшаве открывает двери после ремонта. Люди буквально врываются внутрь.
К вечеру у магазина рекорд посещаемости и продаж за полтора года работы. На подготовку у меня была одна неделя. А главная фраза всей рекламы звучала как антиреклама: «Покупать не обязательно».
При этом план мы провалили. Цель была 700 человек, и до неё магазин не дотянул.
Как провалить план и поставить рекорд в один и тот же день? И почему через год этот же магазин поставил рекорд уже без меня?
Серия 1. Соцсети есть, клиентов нет
Лето 2024 года. В бизнес-сообществе я знакомлюсь с Виталием Тышкевичем. У него Anydays — сеть магазинов одежды секонд-хенд в Варшаве.
Узнав, что я занимаюсь маркетингом, Виталий задал классический вопрос собственника: «Как сделать, чтобы из соцсетей шли клиенты?»
Соцсети у него при этом были. В штате сидел сотрудник, который вёл аккаунты и запускал таргет. Посты выходили, реклама крутилась, подписчики приходили. А вот измеримого эффекта в кассе никто не видел.
Знакомая картина, правда? Соцсети работают как красивая витрина в переулке, куда никто не сворачивает. Деньги тратятся, жизнь в аккаунте идёт, а в магазине всё как раньше.
Сразу обещать поток клиентов я не стал. Предложил сначала сделать аудит. Честно сказал, зачем: чтобы понять, смогу я вообще помочь или нет.
Помочь оказалось можно. Вот что показал аудит →
Серия 2. Вскрытие показало
Первая мысль в таких историях всегда одна: «Сотрудник не тянет, надо менять». Аудит показал, что у всей этой работы просто не было карты.
Маркетинговой стратегии для соцсетей не существовало. И из этого вырастали три дыры.
Дыра № 1. Никто не считал, сколько маркетинг должен приносить. Деньги в рекламу шли, но не было ответа на простой вопрос: сколько можно вложить так, чтобы это окупилось? Без этой цифры любая акция — лотерея.
Дыра № 2. Все покупатели были «всеми». Никто не разделил аудиторию на группы и не понял, кто из них приносит деньги. А секонд-хенд — это как раз тот случай, когда студентка в поисках винтажа и мама троих детей приходят в один магазин за совершенно разным.
Дыра № 3. Никто не спрашивал, чего хотят люди. Как они выбирают магазин, чего боятся, что их останавливает. Понятно, что писать в соцсетях при таком раскладе приходилось наугад.
Вердикт. Контент не вызывал желания встать с дивана и дойти до магазина. А таргет приводил подписчиков, которые так и оставались подписчиками. Стрельба по воробьям, только патроны оплачивает собственник.
Виталий решил заказать у меня маркетинговую стратегию. →
Серия 3. Рисую карту
Считаю, сколько можно потратить
Начал с цифр. Посчитал, сколько денег можно вкладывать в маркетинг, чтобы реклама приводила новых клиентов и при этом окупалась с прибылью.
Звучит скучно. Но именно этот расчёт потом подскажет, сколько можно потратить на подарки в акции, чтобы она не ушла в минус.
Смотрю на рынок
Разобрал рынок секонд-хенда в Польше. Нашёл три вещи, которые поменяли разговор:
- рынок активно растёт;
- подержанную одежду поляки покупают почти так же часто, как новую;
- на секонд-хенд они тратят больше, чем оставляют в магазинах Anydays.
Последний пункт самый важный. Деньги на рынке есть. Просто часть этих денег проходит мимо Виталия. Под это я и прописал бизнес-цели стратегии.
Ищу, кто приносит деньги
Покупателей разложил на три группы:
- экономные покупатели;
- любители винтажа и охотники за брендами;
- случайные покупатели.
Главной для сети выбрал первую группу, экономных. Самый негламурный сегмент, зато денежный. Причин три:
- Спрос у них уже есть. Их не нужно убеждать, что секонд-хенд — это нормально.
- Они покупают больше остальных.
- Их больше всего среди аудитории Anydays.
Но не каждый магазин сети обязан жить по одному рецепту. Для одной точки, на Маршалковской, я предложил совсем другой ход. Держите это в голове: в эпилоге он выстрелит.
Лезу в голову к покупателю
По каждому сегменту разобрал, как человек решает купить одежду в секонд-хенде. На что смотрит при выборе магазина. Чего хочет, чего боится и что удерживает его от покупки. И откуда вообще узнаёт новости.
На этой основе собрал контент-стратегию: темы постов, сторис и рилс, заголовки, картинки, офферы и акции. Теперь было понятно, что говорить в соцсетях, чтобы человек захотел прийти.
Я уже предвкушал спокойный финал: доделать стратегию, сдать, запустить. А потом Виталий подкинул новую задачу →
Серия 4. Семь дней до открытия
Магазин на Маршалковской выходил из ремонта. Виталий спросил: а как бы ты провёл открытие?
У него, конечно, был свой регламент на такие случаи. Шарики у входа, листовки, таргет и розыгрыш подарков. Классика жанра, как оливье на Новый год: все делают, никто не помнит зачем.
Я предложил другое: провести открытие по стратегии. Виталий согласился. И сразу назвал срок.
Одна неделя.
Здесь честно признаюсь: стратегию я ещё не доделал. По всем правилам надо было сказать «давай сначала закончу». Я сказал «беру».
Авантюра? Чуть-чуть. Но большая часть фундамента уже стояла. Я знал три вещи: кого звать, что им говорить и где их искать. Оставалось проверить это на живых людях.
Виталий отдал мне свои ресурсы: сотрудников, дизайнеров и типографию. Поехали.
Шаг 1. Цель в цифрах, а не «побольше народу»
Первым делом мы с Виталием поставили цели на день открытия. Во-первых, 700 посетителей. Во-вторых, цель по количеству продаж.
Именно две цели. Толпа в магазине без покупок — это экскурсия за счёт заведения. Запомните цифру 700, она ещё вернётся.
Шаг 2. Две акции вместо одной
И вот тут родилась фраза из заголовка. Я сделал не одну акцию, а две, и у каждой была своя работа.
Акция № 1, снаружи: «Померь одежду и получи сладкий подарок. Покупать не обязательно».
Её задача — снять самый главный барьер и привести человека в магазин. Без обязательств и без неловкости «зашёл и ушёл с пустыми руками».
Акция № 2, внутри: только сегодня при покупке — сертификат на 30 злотых на вторую покупку плюс подарочный сертификат на бьюти-услуги от партнёра.
Её задача — превратить посетителя в покупателя. И сразу дать повод вернуться.
Улавливаете фокус? На улице человеку честно говорят: можно ничего не покупать. А внутри он уже стоит с вещью в руках, и продавец рассказывает ему про сертификаты. На экономного покупателя такой ход и рассчитан.
И тут пригодился тот самый скучный расчёт из третьей серии. Стоимость сладкого подарка и сертификатов я заложил строго в рамках рентабельности. Щедрость по расчёту.
Шаг 3. Шесть каналов за неделю
Про акцию № 1 рассказали в шести местах:
- Сторис у польской блогерши в TikTok и Instagram.
- Сторис в городском русскоязычном паблике в Instagram.
- Таргет на польскую аудиторию.
- SMS-рассылка по базе клиентов.
- Листовки в день открытия.
- Плакат на входе.
Про акцию № 2 снаружи не знал никто. О ней рассказывали продавцы и плакаты внутри магазина. Сюрприз для тех, кто уже зашёл.
Неделя пролетела. Наступило 12 сентября. Оставалось открыть двери и посмотреть, кто придёт →
Серия 5. 10:00
Вот так выглядел магазин в 10 утра. Смотрите видео, оно скажет больше, чем я.
И всё это сделали те же люди, что и на прошлых открытиях: сотрудники Виталия, его дизайнеры, его типография. Поменялась только маркетинговая стратегия.
Провал, который оказался рекордом
Помните цифру 700? Через 12 дней после открытия старший продавец магазина написал обратную связь по акции. Без реверансов:
«Ожидаемые результаты в 700 чел. на Маршалковской 12.09 не были достигнуты. Но, на мой взгляд, результаты рекламной кампании были довольно неплохие, так как были побиты предыдущие рекорды по заходимости и выручке».
Скриншот: сообщение старшего продавца →Да, до 700 человек магазин не дотянул. Цель ставил я, и прятать её не буду. Но посмотрите на вторую половину фразы: предыдущие рекорды по заходимости и выручке побиты. Это лучший день магазина за полтора года.
Лучше ставить амбициозную цель и не добрать, чем поставить скромную и гордо отчитаться. И уж тем более лучше, чем не ставить никакой: тогда любой результат можно назвать успехом.
Собственник узнал первым
Через четыре дня после открытия я досчитал итоги и написал Виталию:
— Короче, мы сделали рекорд по выручке и посещаемости на Маршалковской. Поздравляю!
— )))) да, я знаю.
Скриншот: переписка с Виталием →Когда собственник узнаёт о рекорде раньше маркетолога, это самый лучший отзыв. Значит, результат уже видно в кассе.
Почему это сработало
Фразу «покупать не обязательно» можно скопировать за пять секунд, и у конкурента она, скорее всего, не сработает.
Рекорд сделал тот самый скучный фундамент. Я знал, что зову экономных покупателей. Знал, чего они боятся и что их цепляет. Знал, где они узнают новости. И знал, сколько можно потратить на подарки, чтобы праздник не ушёл в минус.
Акция сделана за неделю. Но думать над ней я начал гораздо раньше, ещё когда никакого открытия в планах не было. А настоящая проверка стратегии случилась через год →
Серия 6. Что можно украсть
1. Сначала цифры, потом креатив. До того как придумывать подарки и скидки, посчитайте, сколько можете потратить на одного покупателя и остаться в плюсе. Иначе есть риск собрать толпу и раздать ей всю маржу.
2. Выбирайте денежный сегмент, даже если он скучный. Это те, у кого спрос уже есть, кто покупает больше и кого больше. И помните, что у разных точек одной сети ответ может быть разным.
3. Одна акция — одна задача. Одна акция приводит в магазин, вторая заставляет купить и вернуться. Когда одна акция пытается сделать всё сразу, она обычно не делает ничего хорошо.
4. Уберите возражения и добавьте ценности. У человека на улице минимум два возражения. Первое: «Мне ничего не нужно, зачем туда идти?» Второе: «Подарок наверняка дают только за покупку». Сладкий подарок за примерку даёт повод зайти, а фраза «покупать не обязательно» снимает подозрение в подвохе. Визит становится выгодным ещё до покупки. А внутри сертификаты на 30 злотых и бьюти-услуги делают покупку именно сегодня ещё выгоднее.
5. Ставьте цель в цифрах, даже если промахнётесь. До 700 человек мы не дотянули. Но именно цифра позволила честно сравнить план с фактом и увидеть, что факт всё равно рекордный. Без цифры остаётся только «ну вроде народ был».
6. Время на стратегию сокращает сроки и бюджет на запуск. Несколько недель над маркетинговой стратегией превратились в одну неделю на акцию. Ответы на три вопроса уже лежали готовыми: кого звать, что им сказать и где их найти. Не пришлось гадать, переделывать креативы и менять каналы на ходу, а значит, и платить за переделки. Без стратегии та же неделя ушла бы на споры о цвете шариков.
Проверьте себя: можете ли вы прямо сейчас, без подготовки, ответить на эти три вопроса про свой бизнес? Если да, следующая акция может собрать вам свою толпу. Если нет, сначала найдите эти ответы, акция подождёт.
Эпилог. Год спустя
Рекордный день — это красиво. Но один день бизнес не кормит. Меня гораздо больше интересовало, что будет потом.
Моя работа закончилась в сентябре 2024 года. А Anydays ещё год работала по стратегии сама и за это время открыла новый магазин.
Совпадение? Не думаю
В ноябре 2025 года я открыл свою стратегию и сравнил её с тем, что Anydays сделала на Маршалковской. Помните «совсем другой ход» для этой точки из третьей серии? Вот он, слово в слово из стратегии:
«Изменить концепцию и ассортимент магазина на Маршалковской. Разместить в нём только винтажные и премиум одежду и аксессуары, поставить цену за единицу товара и увеличить цены до уровня магазина Bazar Miejski».
«Сделать витрину на Маршалковской прозрачной, оформить её как у фирменных магазинов (свет, манекены)».
Скриншот: фрагменты стратегии в переписке →Я спросил Виталия, что они внедрили и что из этого получилось. Он переадресовал вопрос сотруднице Anydays, которая отвечает за рекламу и маркетинг: что из её действий дало самую большую пользу? Ответ уложился в одну строчку:
«Работа с витриной и таргет».
Скриншот: ответ сотрудницы →Витрина — та самая из стратегии. А про таргет отдельная история: в рамках стратегии я записал для неё урок, как правильно делать рекламу. Тот самый подход, который сработал на открытии. Ученица не подвела.
Что сказал Виталий
А потом Виталий прислал голосовое. Вот главное из него:
«Я могу с уверенностью сказать тебе, что мы сделали оборот по Маршалковской, которого никогда не делали… Год назад в такую же погоду, в такой же сезон мы не выходили в плюс, и оборот у нас был значительно ниже».
Скриншот: расшифровка голосового →Ещё он рассказал, что по обороту Маршалковская обогнала точку на Кондратовича — лидера сети по продажам.
И сразу честно добавил: это сочетание факторов. Работа сотрудницы по маркетингу, подъём цен, сезон тяжёлой зимней одежды.
И я с ним согласен. Продаёт команда, которая работает по стратегии. Но витрина, подъём цен и правильный таргет были записаны в стратегии задолго до того, как принесли деньги.
Для меня это главная проверка стратегии. По хорошей стратегии команда работает сама, когда консультант уже давно ушёл. И ставит рекорды уже без него.
P.S. Если дочитали до сюда, значит, зацепило. И, может быть, вы сейчас не смогли сразу ответить, кто ваш денежный клиент и что ему сказать.
У меня есть формат под этот вопрос: 30-минутная сессия «План роста бизнеса». За полчаса стратегию не напишешь. Но у вас появится понимание, где сейчас упирается рост и что делать первым. А если понадобится стратегия, по которой ваша команда сможет работать без меня, расскажу, как это устроено.
Осталось 2 свободных слота в этом месяце. Напишите мне в Telegram: t.me/Mishelov.
